Desaceleración de la inversión publicitaria en medios durante el primer trimestre del 2019: GroupM

• La inversión publicitaria en televisión abierta cayó en un 20%
• Crecimiento discreto para la inversión en medios digitales y publicidad de calle

GroupM, la compañía de inversión en medios líder en México y en el mundo, dio a conocer los resultados de la inversión publicitaria en el mercado mexicano en el primer trimestre y su esperada evolución en el resto del año.

En el pronóstico anual que GroupM presentó a sus clientes en agosto del año pasado, se proyectaba un crecimiento positivo de cerca del 1% para 2019. Sin embargo, hacia finales del 2018, esa misma proyección había caído cerca de 4 puntos porcentuales, para ubicarse en -3.2%. Hoy, debido a una marcada caída durante el primer semestre 2019 comparada con el del año anterior de -7.8%, GroupM vuelve a revisar la proyección anual que estima cerrará entre -4% y -5%.

La desaceleración del primer trimestre del 2019 se debe a un freno, atraso, o cancelación de inversiones en el primer trimestre, además de tener un comparativo muy alto en el primer trimestre del año pasado en donde se observó un crecimiento significativo. Las categorías que están creciendo positivamente son combustibles y lubricantes, maquinaría y refacciones, así como productos farmacéuticos. Sin embargo, categorías clave como Servicios Financieros, Consumo, Telecom, y Automotriz arrancaron el año con decrecimientos de dos dígitos.

El efecto de esta desaceleración está impactando a todos los medios, aunque de forma muy distinta dada la madurez de algunos de ellos. Por ejemplo, la inversión publicitaria en televisión abierta, que lleva años con una tendencia negativa debido a la llegada de los medios digitales, cayó en un 20%, por mucho la cifra más grande que se ha visto desde el lanzamiento de este monitoreo. Esta cifra se explica por los siguientes factores: i) las elecciones presidenciales y mundial de futbol del año pasado motivaron un crecimiento alto y por lo tanto una base de comparación elevada; ii) la reducción de inversión del gobierno, y; iii) el efecto de cambios en políticas comerciales.

Por otro lado, incluso la inversión digital que históricamente venía con cifras de crecimiento superiores a 20%, no fue inmune a esta desaceleración y alcanzó cifras de apenas un dígito, 7%. Otro medio que se mantuvo en el terreno positivo fue la publicidad de calle o OOH, la cual creció en 5%, gran parte debido a la transformación tecnológica que está sufriendo el medio. Desafortunadamente, el resto de los medios como TV de Paga, Cine, y Radio decrecieron.

Al respecto, Xepus Ginebra, CEO de GroupM México señaló: “Gran parte del problema de inversión es estructural, además que se compara con un año que por las elecciones y el mundial fue relativamente fuerte. Aun así, no hubiéramos esperado unos resultados y proyecciones tan acotadas, esto implica que hay otros factores que pudiesen estar afectando la inversión. Al final, si las empresas invierten en medios es porque esperan crecimiento, y los resultados del Producto Interno Bruto (PIB) muestran que no ha habido tanta actividad económica. Con eso en mente, esperamos que de materializarse el anunciado incremento del gasto público a través de transferencias de recursos a la base de la pirámide tenga un efecto positivo en el consumo y, eventualmente, en el crecimiento económico.”